Про кроссовки, бренды и геополитику

Самое же интересное тут, впрочем, не это – а то, что продажа «рибука» была совершена за 2,5 млрд. долларов – в то время, как куплен он был за 3,8 миллиарда. И это еще не учитывая того, что доллар в 2005 году – когда была совершена покупка – подешевел почти на 40%. (То есть, в реальности «Адидас» продешевил еще больше.)

Почему же это важно? В смысле – почему данное коммерческое действо в виде покупок-продаж «производителей кроссовок» должно быть интересно кому-то, за пределами участников «обувного рынка»? А потому, что оно выступает одной иллюстраций достаточно фундаментального процесса, протекающего в современном мире – а именно: утраты важности брендов. Да, именно так: и «Адидас», и «Reebok» - это, прежде всего, именно «брендодержатели», именуемые производителями скорее по традиции. Поскольку та же бывшая компания Ади Дасслера имеет всего … 2 (две) собственные фабрики, на которых еще чего-то шьется. Одну в Германии и одну в США. (Видимо, для того, чтобы водить туда экскурсии.) Подавляющая же часть продаваемой продукции производится 130 (!) «фирмами-партнерами», преимущественно из Юго-Восточной Азии.

Именно производители этих стран – а не пресловутые «трудолюбивые немцы» – собственно, и создают те самые кроссовки, которые формируют богатство корпорации. Тем не менее, львиная доля прибыли достается именно Германии, поступая в оборот европейских банков, давая доходы европейскому бюджету и создавая тот самый «высокий уровень жизни», на который принято молиться у отечественных либералов. При этом, разумеется, утверждается, что это плата за «бренд» - высшее выражение человеческой мысли, состоящее в придумывании отличия данного товара от остального.

Впрочем, все это так же давно уже известно, и не представляет собой ничего нового. И критика подобного состояния «мировой экономики» ведется уже пару десятилетий – при этом, разумеется, безо всяких результатов. Равно как известен ответ на эту критику, состоящий, в общем-то, из отвержения, что людям нужны не кроссовки, а именно «бренд» - делающий их отличными от друг друга (доказывающий «крутость») – и что именно за это, а не за удобную обувь, они готовы платить деньги. И, вроде бы, действительность до определенного времени показывала именно это.

Но именно до определенного. Поскольку уже в 2010 годах началось «падение брендов». В том смысле, что оказалось, что вожделенные буковки или значки на одежде, обуви или технике выглядят уже не столь маняще, как в недавнем прошлом. (Поэтому-то «Reebok», который в 2005 годы виделся, как однозначный актив на многие миллиарды долларов, теперь продается значительно дешевле покупки.) И вот уже начали вовсю появляться смартфоны-телевизоры «неизвестных фирм» (в основном китайских, хотя раньше признавались только «Сони»-«Филипс»-«Панасоник»), одежда и обувь производителей, чье название ни о чем не говорило – и оказалось, что это все востребовано населением. Да, разумеется, не всем – те, кто раньше западал на какой-нибудь «Армани» или «Гуччи», ну, или в спортивной одежде на «Адидас» или «Найк», конечно остались – но это оказалась именно что «локальная группа» лиц. В то время, как в 1990-2000 годы казалось, что «брендомания» - это универсальный закон.

Кстати, наиболее ярко подобный принцип проявился не в среде «любителей гаджетов» (с их «айфонами»), и даже не у почитателей «итальянской моды», а среди потребителей звуковоспроизводящей аппаратуры. Где уже к началу 2010 сформировалась четко выделяемая прослойка «аудиофилов», которые могут купить сетевой фильтр стоимостью в среднюю зарплату и годами обсуждать особенности влияния соединительных проводов разных фирм на качество звука – и всех остальных, для кого звучание безвестных наушников-капель оказывается достаточным. (А ведь сколько было споров, рассуждений, журнальных статей и научных монографий на тему «восприятия звука» и «того, что нужно потребителям».) То есть, на вполне определенную микрогруппу «ультрабрендоманов», и на всех остальных.

Подобное положение, разумеется, не осталось незамеченным. В том смысле, что производители попытались «отыграть» положение через формирование множества ниш для своих продуктов: тех же кроссовок появилось множество разновидностей, причем большая часть из них специально проектировалась «ультрафановой», с приоритетом «на отличность от других». (Функционал в данном случае становился вторичным.) Кроме того, вместо прежних «массовых» рекламных кампаний – ориентированных на всех потребителей «оптом» - начала производиться работа «на конкретную аудиторию», с привлечением нишевых «звезд»: популярных в кругах молодежи исполнителей, спортсменов. Но все это дало только временное облегчение – реальное потребление «брендовых вещей» продолжает падать во всех областях. В то же время, как потребление разнообразной «китайщины» (на самом деле производимой не только в Китае) все время возрастает – дело доходит даже до автомобильного рынка, где китайские производители оказываются чуть ли не единственными в мире производителями, у которых наличествует рост.

 И этот момент – как не удивительно прозвучит – оказывается очень важным. Причем, важным в самом глобальном значении, далеко выходящим за пределы конкретных рынков:  в смысле мировой гегемонии. Поскольку вместе с «любовью к брендам» в пропасть летят не только конкретные деньги, которые теряют Европа и США – и приобретают Китай, Индия, Южная Корея и другие азиатские страны. Но и убежденность в «интеллектуальном господстве» Запада, уверенность в том, что «владение интеллектуальной собственностью» - к которой относятся и торговые марки – выступает универсальным механизмом обеспечения высокого положения «белого человека». Что можно до бесконечности обеспечивать свое богатство за счет «производства дизайна», или, еще более радикально – образов или идея.

Ну, а производство – вместе со всеми станками, цехами, рабочими и прочими «грубыми материями» - имеет практически нулевое значение. А поэтому нужно готовить, в самом-самом-самом лучшем случае дизайнеров. А чаще маркетологов, рекламщиков и «креативщиков» - вплоть до «специалистов по гендеру». (Поскольку последние нужны для «пробуждения креатива», понимаемого, как неограниченное воображение.) Ну, и разумеется, любой «стартапер», выросший в обществе «развитого индивидуализма», стоит в миллионы раз больше любых рабочих и инженеров, учителей и врачей – т.е., людей, могущих работать с реальностью. (Ведь он одним движением пальца зарабатывает на бирже больше, нежели миллионы людей на своих рабочих местах.)

И вот выясняется, что все это – если не чистый миф, то, как минимум, ситуация, «работающая» на очень узком «историческом участке». (Условно где-то с начала 1980 по конец 2000 годов.) И что в действительности «серые производители» безо всякого «креатива» вполне способны отбирать солидные куски рынка. И, самое главное, они вполне способны обойтись без всех этих «белых обезьян» - со всеми их «гендерфлюидами» и «уроками толерантности», «небинарностями» и прочими «великими секретами мировой власти».

Причем, происходит это практически по всем областям – начиная с уже упомянутых «брендов» и заканчивая возможностью борьбы с эпидемиями – где страны, ставшие сначала «сборочными», потом «производственным цехами» (а сейчас уже оттянувшими на себя практически весь НИОКР), показывают свое превосходство. Ну, а европейцам с американцами пока остается только надеяться на то, что наличие «амбасадров» и прочий упор на «медиаконтент» позволит им сохранить господствующее положение хотя бы в части рынков. (В тех самых «повернутых» на брендах и образах микрогруппах, о которых сказано выше.) Правда, чем дальше, тем больше становится понятным, что и это временно…